Case uit boek: campagne baarmoederhalskanker

23 maart 2010 — door Stijn Pieters

Op 10 februari 2009 ging in Nederland de publiekscampagne ‘Prik en bescherm: voorkom baarmoederhalskanker’ van start, gericht op meisjes tussen de 12 en 15 jaar. Naar schatting zouden bijna 400.000 meisjes zich moeten laten inenten.

De campagne werd traditioneel via de Postbus 51 reclame-uitingen gevoerd, inclusief de inzet van een zogenaamd rolmodel: mediapersoonlijkheid Angela Groothuizen, zelf moeder van een dochter. Verder kregen alle meisjes een brief
met daarin een folder.

Na vier weken campagne voeren had slechts 49% van de meisjes zich laten inenten. De directeur van het Centrum voor Infectieziektenbestrijding (CIb), prof. dr. Roel Coutinho, moest toegeven dat de campagne mislukt was. Hij gaf aan dat de ‘indianenverhalen’ over de vaccinatie op internet niet waren voorzien. “Die verhalen waren er over andere vaccins ook altijd, maar die hebben nooit enige invloed gehad.” Bij de volgende vaccinatieronde kiest het CIb voor een andere aanpak. “We weten nog niet hoe, maar de campagne wordt kleinschaliger. We gaan rekening houden met de verschillende opvattingen die leven over het vaccin.”

Een traditionele manier van campagne voeren werkt niet voor deze doelgroep. Via Hyves, Facebook en msn was een ware geruchtenstroom op gang gekomen over het feit dat het vaccin nare bijwerkingen zou hebben en onvruchtbaarheid zou kunnen veroorzaken. Deze geluiden werden niet of onvoldoende opgepikt door de campagnestrategen.

Resultaat: doelstelling niet gehaald. Oorzaak: niet goed onderzocht hoe het vaccinatieprogramma zou worden gepercipieerd door de doelgroep, maar ook onjuist ingeschat hoe deze doelgroep het best te bereiken is. In elk geval niet via traditionele massamediale campagnes met een enkelvoudige boodschap.

Op 23 maart 2010 schreven we een update van deze case.

Categorieën: Boek Geen Commentaar!, Crisismix, Relatiedenken, Risicocommunicatie Reacties uitgeschakeld

Reacties niet toegelaten

Naar boven