Internet is het nieuwe ’social media’

31 augustus 2011 — door Stijn Pieters

Vooreerst is het mijn overtuiging dat het begrip ‘social media’ dood is. Dit omdat deze vaak als klassieke ‘controleerbare’ media worden besproken (met uitspraken als ‘actief zijn op sociale media’, sociale media ‘toevoegen aan de mediamix’) terwijl ze in realiteit complexer zijn en deel uitmaken van 1 groot sociaal netwerk dat ‘Internet’ heet.

Als gevolg van de maatschappelijke veranderingen die we de afgelopen jaren zagen, zijn internetgebruikers voortdurend in dialoog over je organisatie, en ze verwachten dat die dialoog ook rechtstreeks kan gebeuren met je organisatie.

We merken op dat het senior management van organisaties deze evolutie nauwelijks heeft kunnen volgen. Zij hebben meer oren naar ‘omgaan met het interactief internet’ dan wanneer het gaat over ‘integreren van sociale media’.

Het is mijn ervaring dat de meeste directieleden waar ik mee werk het monitoren van het internet niet als belangrijk omschrijven. Het communicatiebeleid en de crisisbeheersingaanpak omvat zelden het monitoren van en onderhouden van contacten met actieve ‘online influencers’. Niet in vredestijd, laat staan in crisistijd. Terwijl zulke mensen de dag van vandaag een grote impact op het crisisbeeld kunnen hebben, zoals talloze voorbeelden bewijzen.

De eerste stap die organisaties kunnen nemen is het direct communiceren op het internet met doelgroepen. Naast het e-mailen van een persbericht naar enkele persredacties is het vandaag ook aangewezen om de communicatie verder in eigen handen te nemen en informatie te verspreiden via Twitter, blogs en vooral via de eigen website.

Een volgende stap is het monitoren en terugkoppelen. Door de gebeurtenissen op het internet te monitoren tijdens een crisissituatie kan een organisatie het externe crisisbeeld analyseren en waar nodig de communicatiestrategie bijstellen.

Onlangs zagen we bij een crisis in een overheidsbedrijf dat men onmiddellijk met verschillende online tools het internet begon te monitoren. Men vatte de belangrijkste tendensen samen en schatte de tone-of-voice in. Hij koppelde op geregelde momenten terug met de woordvoerster, die op haar beurt tijdens persontmoetingen en persberichten op onwaarheden en speculaties reageerde en anticipeerde.

Als je niet als eerste communiceert, geef je de communicatie uit handen en word je door de publieke opinie automatisch in de verdediging geduwd. En in de verdediging kom je veel minder geloofwaardig over. Wie eerst naar buiten komt met het nieuws, behoudt ook later nog invloed op het crisisbeeld en kan gemakkelijker de perceptie beïnvloeden wanneer dit nodig blijkt.

We zien vaak organisaties die ‘wachten tot er voldoende feiten gekend zijn’ en vervolgens quasi onmiddellijk geconfronteerd worden met uitspraken van journalisten, drukkingsgroepen, actiecomités, belangenverenigingen, vakbonden die niet wachten. En uiteraard komt ook het eigen personeel, dat vandaag mobieler dan ooit is, op dat moment met informatie naar buiten.

Ik denk bijvoorbeeld van de Poldercrash in maart 2009 waar een vliegtuig van Turkish Airlines op een boogscheut van Schiphol verongelukte (89 slachtoffers waaronder 9 dodelijke). Tijdens de persconferentie op het Turkse hoofdkwartier van de airliner kon de directie van Turkish Airlines ‘noch bevestigen noch ontkennen dat er slachtoffers gevallen waren’. Terwijl er op dat moment journalisten in de zaal zaten die op hun smartphone internetfilmpjes hadden waarop Nederlandse hulpdiensten met body bags uit het vliegtuig kwamen.

Het komt er dus op aan om niet te focussen op media maar op mensen. In vredestijd kan je al intern en extern gaan zoeken naar online influencers. Er zijn in je sector ongetwijfeld mensen te vinden die regelmatig relevante informatie en opinie posten op Twitter of Facebook, een blog onderhouden of YouTube-filmpjes posten. Of mensen die reageren op de artikels van nieuwswebsites. Vaak zijn er bij een organisatie interne initiatieven te vinden die bij de directie onbekend zijn.

Om in crisistijd de informatie te centraliseren hebben we meer dan ‘social media’ nodig. Een goede website, die snel en gemakkelijk kan omgezet worden naar een noodwebsite, is belangrijker. Regelmatig updaten met bevestigde informatie zal versnippering van informatie tegengaan.

General Motors richtte bvb. bij hun faillissement onmiddellijk een crisiswebsite op en communiceerde d.m.v. blogs, Twitter, Facebook, Flickr, LinkedIn, YouTube en meer. Dit in schril contrast met BP, die tijdens hun spill in de Golf Van Mexico enkel een informatieve website opende en geen plaats bood voor dialoog.

Belangrijk is dat de infrastructuur van zo’n website een explosie aan bezoekers moet aankunnen. Bedrijven moeten hierin investeren en overheden kunnen hiervoor samenwerken met overkoepelende overheden. Onze Belgische overheid bijvoorbeeld biedt hiervoor de nodige tools aan.

Laat me concluderen met te stellen dat het internet en zijn sociale media eerder een gering deel van het hele crisisbeheersing uitmaakt. Er zijn andere zaken die veel belangrijker zijn dan het gebruik van social media tijdens vredestijd en het efficiënt inzetten ervan in volle crisis.

Zo denk ik aan het afscheiden van crisismanagement en crisiscommunicatie, het implementeren van een op- en afschalingsmethode (in plaats van een scenariobenadering), het opleiden van een team crisismanagers in hun rol, een goed alarmeringsschema, vaak oefenen en meer.

Auteur: Stijn Pieters, ProgressiveMedia

Op vraag van Universiteit Antwerpen namen de crisisadviseurs van PM over enkele veelbesproken onderwerpen een filmpje op voor gebruik in de lessen rond crisis­communicatie.

Categorieën: Crisiscommunicatie, Crisismix, Social media 2 reacties »

2 reacties op “Internet is het nieuwe ’social media’”

  1. Paul De Ligne

    Ik ben het volledig met je eens, Stijn, dat we ons “in vredestijd” goed moeten voorbereiden, een crisiteam samenstellen, een crisishandboek maken en een crisiscommunicatieplan opstellen en uiteraard oefeningen houden en alles testen.
    Ik ben het ook met je eens dat sociale media maar een onderdeel zijn van de media die we kunnen inzetten bij crisiscommunicatie, maar we mogen ze niet vergeten! De criswebsite is de basis, gebruik van de klassieke media een noodzaak, maar sociale media spelen nu ook mee. In die mate dat het de moeite loont om er mensen voor aan te trekken of voor vrij te stellen in het bedrijf of de organisatie en ze te betrekken in de crisiscommunicatie.

  2. Crisiscommunicatie Pukkelpop 2011 — Geen Commentaar!

    [...] Internet is het nieuwe ’social media’ [...]

Naar boven